包装设计撬动销售额超百亿的秘诀是什么？

品牌换包装设计年年有，但能让产品火上热搜的设计不常有。

今麦郎旗下产品“凉白开”的新包装品牌方为这款销量30亿+的单品，花了300万预算，设计却只花了3分钟就收工。再看前后变化，总结下来就6个字：“方改圆，黑改红”。

只是换了字体和颜色和瓶身形状，为什么值300万？

一、一个底层逻辑，让3分钟=300万

“凉白开”新包装上市后，从设计的角度看，新包装没有增加繁复的设计，不够有“艺术感”，但从品牌方和市场的反馈来看，新包装帮助品牌进一步撬动销量，在商业上获得了认可。

这两种不同的评价，本质上是对于设计的标准不同而产生的。

在做包装设计时，许多品牌方坚信颜值即正义，觉得只要好看就能吸引用户。比如美妆品牌花西子，将“东方美妆”概念在产品包装上发挥得淋漓尽致，将化妆盒设计成同心锁、还用到浮雕工艺，尽显华丽。

尽管追求美是一切设计最朴素的出发点，但对于产品包装设计而言，只有好看远远不够，更重要的是能否传递信息。

“包装设计就像做课题，能洞察用户需求，并以最优解落地，帮助产品在市场上取得胜利，才是关键点。”

产品包装设计是品牌与消费者沟通的重要一环，起到放大产品优势的作用。颜值对于包装的作用相当于放大器，但如果忽略了产品背后的用户需求，只想着怎么好看，其实是本末倒置。

以“凉白开”为例，今麦郎提出的课题是“产品升级”。

而解题思路是：这道题的核心是解决产品和用户之间的关系。产品升级是一件战略性、持续性、阶段性的事。因此，新包装既要有变化和突破，也要延续以往的视觉形象认知。

按照这个思路，首先研究了产品最核心的卖点，以及原包装是如何放大产品优势的。凉白开的核心卖点是“安全”。产品本身开创了一个区别于矿泉水的品类，而“凉白开”这个产品名本身和生活场景密切相关，符合中国人从小到大喝开水的习惯。

因此，产品包装要解决的核心问题是产品隐含的文化属性。原包装突出这个卖点的方式就是极简设计风格，用醒目的“凉白开”三个大字引发用户关于“纯净”“安全”的正面联想。

这个表现形式足够有力度，在新版包装里可以保留，但黑底白字在中国传统文化里的消极寓意，容易带来负面感受，所以他接到这个课题的第一反应，就是把黑变红。

此外，将原本的方形瓶改为圆形，同样是基于“突出文化属性”的基本逻辑。从心理学角度，相比有棱角的方形，圆润的弧线容易让人觉得亲近。

产品包装设计师的工作就是扬长避短。保留、强调能突出产品优势的设计，舍弃可能带来歧义和负面联想的元素，就足够了。“为设计而设计是非常糟糕的。”

二、用包装撬动销量，不是伪命题

今麦郎董事长范现国曾表示：“一个糟糕的设计将会付出的代价，难以估量。”

这句话反过来就是在说，一个好的包装设计，给品牌带来的收益，也是无可估量的。

好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之有物、从消费者出发。而如何用简洁的语言传递品牌故事和理解，关键是要找到品牌的“核心文本”。

这原则对于包装设计同样适用。产品包装设计并不是独立存在的，而是品牌形象的重要环节。因此设计包装，也要根据品牌理念，找到核心视觉元素，才能真正起到放大产品功能，传递品牌价值，提升消费体验的作用。

核心视觉元素可以是色彩、图案、IP形象......确定这个元素后，就要保证统一性，不能轻易改动。比如奢侈品品牌Tiffany蓝和可口可乐红，即便隐去logo，也能让人瞬间联想到品牌。

三、爆品公式

其三，基于茶屿的定位，年轻消费者是主要消费群体，他们同时也是喜欢新鲜事物、喜欢趣玩的人群，一些切合产品主题的“小设计”，能给消费者带来惊喜，也促进门店的销量。

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设计可持续包装不单只是使用环保或回收材料而已，还须具备能让使用者立即停下来思考的创意美学。在消费者选购产品的过程中，商品包装必须在几秒钟内赢得其青睐并引发省思，因此整体包装得让消费者一眼就觉得它美观、安全且对环境友善。若设计师能成功将这些讯息整合到包装设计中，商品自然会在竞争激烈的超市卖场与电商中脱颖而出。

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